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澎湃酒业|酒类直播热潮翻涌明星带货频频翻车现难点
2021-07-12 23:25    来源: 未知      点击:

  酒类电商直播无处不在,从一盏补光灯走向酒厂、仓库,现如今与酒有关的论坛都是带货现场。

  7月5日,新时代经济文化之美论坛在上海世博园举行,一位面容姣好,身着旗袍的女生,正架着手机,在直播间上货的同时直播着这场论坛。

  论坛后,汾酒发布了建议零售价为3199元一瓶的新品青花汾酒40·中国龙,而正在直播的女生正是汾酒电商的工作人员。

  汾酒方面表示,这场直播主要是宣传为主,卖货为辅。因为高端酒属于一个高价值消费品,需要长期的品牌培育,不像快消品简单的种草收割。

  今年,在一向被视为酒水行业风向标的糖酒会上,据展商统计,共有180家参展企业在自己展位上设立直播,也预示着曾极度依赖线下经销商的酒业正在积极转型。

  酒类的直播一般分两种,一种是在品牌的电商官方旗舰店内直播,此类直播较为常规化,除了带货,更多是希望增加品牌曝光量。另一种则是进驻高人气的主播直播间。

  茅台、泸州老窖、洋河梦之蓝等老牌白酒品牌先后上新薇娅直播间,皆售空。此外,五粮液、酒鬼酒、西凤酒、古井贡酒在罗永浩直播间也取得不错销售成绩。

  除了全品类头部主播,酒水垂类主播近两年的势头也很猛。酒水主播一般划分在食品类目下,目前,就快手平台上,晚间直播观看人数前十的食品主播中,有6个都是酒类主播。

  酒商自己直播带货的获利率最高,但是单一品牌的直播间很难吸引到大批量流量观看,尤其难获新客群;找主播带货,坑位费、销售分成会挤压酒商利润,但大主播间拥有高曝光量,这部分费用也相当于支付了广告费。

  快手酒水类目TOP1主播李宣卓(酒仙)创下过单场GMV记录1.03亿元的成绩,目前粉丝1077万,而他2019年9月才开始直播。

  李宣卓所在的MCN机构遥望网络酒水类目直播副主管陈静表示,从今年开始,直播间销量增长很快。作为垂类直播间,基本上所有酒的类型都会涵盖,其中,白酒的销量最好,购买者多为男性。

  酒类最初的销售模式,十分依赖经销商,通过层层代理最终进入烟酒店或者超市这样的终端。随着互联网的发展,电商平台成了重要的销售渠道。现如今,头部主播的超强带货能力和对于新品牌的传播力,吸引越来越多的酒企入局。

  中酒协秘书长何勇曾在去年表示,直播带货作为一种风口,一种秀场,达到了一种流量传播的作用,但不要去指望它变成产品销售的主力渠道。

  白酒本身拥有社交属性,因此品牌很重要。对酒企而言,品牌的培养是长期的过程,想要依靠一场直播打响名头,并不容易。尤其对于中小品牌来说,依靠主播5-10分钟的介绍,很难讲清楚白酒品牌故事并促成购买。

  对于消费者来说,直播间的吸引力很大来自于“低价”,而酒企如果仅依赖低价去吸引消费者,不仅容易损害经销商利益,对品牌形象也是一种折损。

  而看似带货能力很强的直播间,单个酒类品牌销量百万、千万的佳绩,似乎只存在于极少数的头部直播间内。

  此外,还有一些产品把关不严的品牌,依附于主播自身的流量,出售低质酒,消耗了消费者对整个直播酒类的信任度。

  不仅是酒水类,整个电商直播带货也只是从2019年兴起。从淘宝直播到现如今抖音、快手、京东、拼多多、小红书以及各个垂直类平台加入直播,三年不到,百花齐放,而来自行业的监管却没有平台成长的那么快,因此才会翻车事件频出。

  在电商直播火热的当下,顺势而为能起到事半功倍的效应,但在直播尚未建立起成熟商业体系的时候,酒水品牌应当慎重布局,才会走得更长远。

  (本文来自澎湃新闻,更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)返回搜狐,查看更多118图库118论坛

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